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企业的营销模式及其转型

1、 营销不仅仅是4PS-----营销既是科学的，也是艺术的。

　　现代营销学是以科特勒4p理论为基础的。但是，一个企业根本没有办法仅仅从4p出发，去建设自己的营销体系。

　　营销处在连续的环境中，并且每一个环节都渗透着人文因素的影响，因此，有人断言，营销是一种艺术。但是，营销也存在一些规律性的东西，这就是营销的科学性，例如常客计划、收益管理就是营销科学。

　　营销的科学性说明我们不能停留在对营销的艺术性认识层面上，应该考察营销的科学性。企业营销模式可以看作是由观念、权力结构、规则、工具四个要素组成，这四个方面如何决定营销模式的竞争力和营销能力，体现了营销的科学性。

2．营销模式的四个要素

　　营销模式四个要素分别是：（1）观念要素：包括企业文化、价值观和经营理念，其核心是价值观。（2）权力结构：是指企业权力设置与分布，以及承载权力的组织结构，其核心问题是企业权力设置与分布。（3）工具要素：是有效使用资源的手段或方法，例如常客管理系统、计算机定座系统等。（4）规则要素：包括营销管理制度和标准，其核心是营销管理制度。

　　营销模式的四个要素中，观念要素处在中心地位。实践中，企业营销模式竞争力和销售能力方面的差别，都可以从观念要素中找到根源。实际上，观察社会的变革、企业的改革、党派的产生、教派的扩张过程，可以看到都是以观念作为先导的。成功企业的竞争力，在很大程度上表现为观念上竞争力。可以说，不改变观念，是盲动；没有个性化的观念，也就没有营销模式的特色。

3、 谁是师傅？

　　中国民航企业的营销模式落后的原因，可能包括行业特点，管制体制，产权制度等；和国外的航空公司相比，可能包括中国的人文以及国家政治和经济体制等。为了面对5年内可能出现的生死存亡竞争，我们要做的就是整军备战，转变营销模式。

　　那么，谁做我们的师傅呢？

　　在中外企业发展史上，几乎没有出现过雷同的营销模式，原因在于：

　　一是企业营销模式中的观念因素与企业领袖人物有依赖关系，这种例子俯首皆拾，韦尔奇的通用、盖茨的微软、柳传智的联想、张瑞敏的海尔，甚至老福特和小幅特的福特公司都存在显而易见的差异。

　　二是企业的营销模式决定于他所处的内外部环境。最近几年有一个相反的例子可以说明这一问题。有人拼凑了A管理模式，瞄准了一些民营企业家的钱袋，疯狂的炒卖，可是这个企业家却不能按自己的管理模式经营好自己的企业。

　　所以，任何行业的成功或失败的营销模式都是我们应该考察的对象，所谓因时、因势制略。也就是说，师傅在身边，在中国就可以找到。

4、做一个什么样学生？

　　由于营销模式与企业的内外部环境有很强的依赖关系，因此，本文观察视角放在国内企业上，而不仅仅是外国航空公司。通过考察中国优秀企业，例如海尔、长虹、联想、华为等，就会发现，越是中国化的管理模式，越是有竞争力。

　　实际上，如果中国航空公司希望通过模仿外国航空公司而赶超他们的话，可能只有等他们衰退了，而不是我们发展了，才能实现。张之洞在洋务运动时说“中学为体、西学为用”，这个观点对我们来讲可能并不过时。孔子说“师不必贤于弟子，弟子不必不如师”，如果中国民航业能够打破成规，以天下为师，继往开来，就会实现发展经济学中所讲的“后进赶超”目标。

代伟

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