2018年，亚洲航空以“飞要自由”为主题，拍摄品牌宣传片，短片从女性的视角，将4国8个目的地的独特体验完美融合在一起，鼓励年轻人拥抱自由，去定义自己的旅行与人生。

　　本次传播活动目的是通过传播品牌宣传片，增加亚洲航空在中国的品牌好感度和认同感，拉动新用户，将“飞要自由”的理念传递给更多用户。

　　通过精准的媒体定位和KOL互动，2月27日-3月16日， 视频播放总数8,793,993次，内容浏览量15,799,336次，互动数达22,912次。

　　一、案例背景

　　1．背景

　　亚洲航空（亚航）是首家进入中国内地市场的低成本航空公司，已连续十年获得由航空界“奥斯卡” SKYTRAX评选的世界最佳低成本航空大奖。亚洲航空的低成本运营模式深入人心，较低的机票价格也一直吸引着忠实消费者，为了加强亚航在中国内地市场的品牌声量，我们以“飞要自由 Be Free”为主题，传递以下品牌信息：

　　1）亚洲航空拥有亚洲最广阔的航线网络，自由飞往超过130个热门目的地，跨越亚洲、澳新及更远。

　　2）高品质的旅行体验和人人可以负担的票价让很多人第一次踏出国门就选择了亚航。

　　3）同时亚洲航空敢于创异，让每个人可以自由定义你的旅行方式，满足乘客不同的座位、飞机餐、托运行李额度的不同需求。

　　2．受众

　　主要目标人群为18-35岁核心客群，地域细分为一线城市人群，二三线城市人群中的第一次选择亚航的人群；细分标签有：旅游、生活方式、购物、运动、户外、美食等。

　　一线城市人群，思想更前卫，更易接受新鲜事物，可以更好地接受并将品牌影响力渗透传递到二三线城市；

　　二三线城市是我们的重点市场，他们更看中品牌的影响力。

　　2018年我们的最重要目标为拉新，拉动新用户，积极吸引新群体。这样才可能更大地扩大品牌影响力，有更好地转化作用。

　　3．目标

　　2018全年的整体目标为：增加品牌曝光度，提高品牌好感度、提及率，获取更多新用户。 在第一阶段为亚航品牌全年项目打下坚实基础，确定品牌调性和关键信息的传递。

　　二、策略与执行

　　1．核心创意

　　2018年亚洲航空发布“飞要自由”品牌片，将“自由”这个人人向往的主题直击人心，以女性的第一视角，用走遍4个国家7个城市的品牌宣传片将亚航独一无二的“旅行体验”融于细节。 

　　不说教，不造作，自由，随心，真实，是每个年轻人所追求的生活态度。更在后续传播中，针对目标人群精准选择线上媒体进行传播，达到最佳的效果。并在3月8日妇女节当天创造最大声量，传递亚航自有的态度。

　　并在此概念下，针对亚航产品、低成本航空运营理念做成社交海报进行后续传播。

　　主画面：

　　社交海报：

　　3．传播策略

　　核心传播渠道是通过线上媒体进行传播。媒介选择主要分布在亚航自有媒体、社交媒体influencer、以及广告投放三个媒介渠道。主要分为：

　　亚航自有渠道：微博“亚航之家”粉丝数 130万粉丝； 微信“亚洲航空”140万粉。

　　微博KOL：情感博主-琦殿 523万粉丝； 旅游博主 视频自媒体- Acui阿崔231万粉丝，摄影博主-凯德来了203万， 摄影旅行博主-大卫行摄220万粉丝；搞笑幽默博主-休闲璐409万粉丝；旅游视频博主-Sue李佳迅112万粉丝。

　　微信大号：情感类账号简书姑娘 113万关注者； 生活时尚家庭类VOGOO 35万关注者。

　　贴片广告投放：Youku 贴片广告15s。

　　微信朋友圈投放：全国投放。

　　4．执行

　　7条15秒预告片通过自有账号逐一发布，持续吸引粉丝注意力；通过自有媒体、公众号微博大号同步发布品牌宣传正片，引发全网讨论；与KOL合作，分享他们与自由的故事； 采访粉丝，了解他们与亚航的故事；同步增加视频网站贴片广告及微信朋友圈广告投放，持续保持热度，增加曝光。

　　1）首先在微博上创建“飞要自由”的话题页，作为2018年亚航品牌主题，持续带上话题引发全网讨论。微博累计讨论量1106.8万。

• 亚航微博从2月26日开始发布以不同目的为主题的15s预告片，配合追求自由的文案，吸引用户互动。

• 妇女节期间，正式发布品牌宣传片60s

　　因本次品牌宣传片是女性主角，所以我们从女性视角出发，在妇女节前后通过亚航微博微信、KOL微信微博、微信朋友圈等渠道发布品牌宣传片，鼓励年轻人追求自由，敢于活出自己的人生。

　　微博KOL: 6个微博KOL， 按照摄影旅行博主、生活方式博主、情感博主为标签在3月5-7日以分享博主自由的故事为话题，引导粉丝讨论。

　　微信KOL:2个情感主题微信公众号，也以#飞要自由#话题在3月7日和9日在妇女节前后，通过分享亚航品牌宣传片、宣传片背后的故事、以及追求自由的故事

　　微信朋友圈广告：3月7-9日，发布官方品牌宣传片15s预告与60s正式，并连接至亚航官网和大促活动页面，刺激点击。

　　5、创新

　　本次传播最大的创造性是有阶段地结亚航自有自由、媒体资源、专业媒体层层递进的发布，对活动起到推波助澜的作用。

　　以目的地为主题的6条预告片，每日发布让话题持续炒热，充满期待；正片发布的时候，也通过不同列表的渠道、KOL通过“飞要自由”的话题进行创造他们与“自由”的故事，从情感上与粉丝更加靠近，让品牌传播更加深入人心。　　

　　三、成果

　　本次活动传播效果显著，在全国范围引起了大量的正面讨论，也都超出了预期目标，品牌主题继续全年发酵，持续增加品牌品牌曝光。

　　2月27日-3月16日，飞要自由品牌宣传片， 视频播放总数8,793,993次，内容浏览量15,799,336次，互动数达22,912次。

　　收到了很多广告业、品牌业对“飞要自由”品牌项目的反馈 行业专业媒体报道包括文案与美术、创意广告、麦迪逊帮、数英等。

　　四、总结

　　品牌传播不仅仅是广告制作与投放那么简单。

　　从功能性上我们通过品牌宣传片传播亚航广阔的航线网络和超过130个热门目的地跨越亚洲、澳新及更远；推广了自由定义旅行的新模式，选择你的机餐、行李、座位等功能性品牌信息。

　　从情感层面我们选择以单身女性这一视角去体验这短短60s里4个国家8个目的地的独特亚航旅行体验，刺激旅行的需求，鼓励年轻人为自由去选择自己的人生，与亚航一起飞要自由。

　　这与普通的广告里单纯的堆砌品牌信息、数字、奖项等等是非常不同的。很多的粉丝把这个品牌宣传片当成一部赏心悦目的影片来欣赏，告诉我们他们看了以后就想马上去旅行。

　　在传播层面上，也跳出普通广告投放的粗放模式。通过不同主题预告片层层递进，刺激需求，增加品牌好感度与共情性。通过不同标签的媒体、自媒体的全网同步发布，引发与“自由”有关的讨论，让品牌的认同度同步达到高点。

　　 “飞要自由”是2018年的品牌主题，紧接着品牌宣传片的发布， 我们还有更多的广告宣传片投放，广州线下品牌展示会、品牌AR游戏发布等系列的项目将“飞要自由”的品牌主题深入热心，获取更多用户的认同和喜欢。

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