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汉莎航空在过去三年中，始终围绕“NonstopYou一路为你”的品牌主张进行整合营销传播，最终实现品牌形象的扭转，树立了贴心温暖的品牌形象，从知名度到首选和销售方面，都取得了超出预期的效果。这个案例展现了在社交媒体时代，如何做好整合营销传播的基本要求。

整合营销传播（IMC）发端于20世纪90年代中期，后得到了学术界的广泛推崇，颠覆了传统的广告或促销概念。实务界围绕这个概念，也纷纷提出各种操作模型，比如“360度品牌管理”。整合营销传播的核心思想是要做到各种传播工具的协调一致，实现“1+1>2”的传播效果。在社交媒体时代，整合营销传播的必要性更大，其受到的挑战也更大。其根本原因是媒体更加碎片化了，整合的难度非常大。汉莎航空的做法呈现了社交媒体时代整合营销传播的鲜明特点，把整合营销传播推向了新的阶段。具体有三个方面值得同行借鉴。

首先，在传播工具组合方面，现在必须考虑自有媒体、付费媒体和免费媒体这三大媒体的组合。汉莎航空的做法是以ConnectionArchitecture为模型，从ownmedia（自有媒体）、paidmedia（付费媒体）和earnedme-dia（免费媒体）三个维度设计消费者的媒体接触旅程，不断将“NonstopYou”渗透到消费者的身边，让消费者切身感受到德国品质的优质服务。

其次，在顾客导向的实现方面，现在必须考虑顾客参与和融入。例如，2013年汉莎航空将每个广告都变成消费者的故事，所有付费媒体上的画面和文案都把“人”作为核心，讲述他们的故事，消费者在旅途中的发现，展现他们在旅途中的感受，同时带出汉莎的优势。2014年以史无前例的快闪形式，把“一路为你”活灵活现地带到消费者身边。

最后，在传播效果方面，现在要有更丰富及时的线上数据来评价。汉莎航空给出了GFK报告的数据，包括品牌印象、品牌知名度、消费者首选等指标。

（作者何佳讯 系华东师范大学亚欧商学院中方院长）

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