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“我们不做旅游，我们只做旅游的搬运工”，这句话似乎把目前航空公司在旅游生态系统里的地位戏谑了一番。究竟是尝试走进旅游的市场做全面的服务，还是该踏踏实实地做好交通运输品牌服务？这始终是摆在航空公司面前的一个话题。尤其是在中国，以往些年，航空公司（以国企团队为绝对核心的产业）在旅游市场有着无比的优越感和“龙头”地位，但是在今天，旅游市场已经被众多的线上或者线下的参与者不仅抢走了风头，而且瓜分了实实在在的蛋糕。而回头看看航空公司，仿佛还是在被“天”影响着——旅客自然增长率和油价依然是决定航司主营收入和利润率的关键因素，而绝大多数国内航空公司收入的95%以上仍旧是机票单一收入。航空公司难道真的是甘愿做“搬运工”吗？

眼看着成千上万的旅客流量从自己眼前飘过，只挣一个运输辛苦钱，显然不是航空公司这样高大上企业所满足的。我们有必要先来讨论一下旅行过程的基本环节，然后看看这个“搬运工命运”究竟是航空公司的宿命，还是有些方面完全可以换一个视角去思考和行动。任何一个旅行的过程离不开下面几个基本环节：欲望、计划、购买、出行、过程、到达、目的地、返回，而在这个过程中的任何一个需求（流量）都分为原生需求和衍生需求（流量），我们可以从这个过程中来看看流量穿行的情况和航空公司的机会。

旅行欲望激发的环节看上去似乎航空公司的确做不了太多，除了在新开航线的时候做的市场宣传能够以目的地的方式激发很小一部分的旅行需求，尤其是航空公司新开通的一些国际航线。笔者认为，旅行欲望所产生的机会和客户流量更多的时候会出现在社交网络、朋友圈、评论等线上媒体上，或者以目的地旅游宣传为主的先下媒体或广告上。所以，对这部分的流量期待更多还是和社交网络、评论媒体的合作，通过新兴出现的实时广告购买（RTB）的营销方式去激发用户，引入一部分“珍贵”流量，但是想让此活动更有效率的前提是不仅提供的是单一的航班产品，而是能有更多的基于目的地的打包或合作产品，因为用户选择航空公司不是因为喜欢坐飞机，而是要旅行。

旅行计划阶段似乎航空公司能影响的空间也有限，因为现在用户在对旅行进行计划的时候主要还是先通过对旅行目的地，评价进行更多了解和对比后然后再确定几个旅行的选择，之后在这些选择里进行基于时间、路线、价格、环境等因素的复杂比较。在这个过程里，除非航空公司涉足旅游产品的开发，或者是寻找旅游产品的合作伙伴，否则这个部分的流量受到航空公司影响的程度和可切入力度很低。另外，可以考虑同蚂蜂窝、面包旅行这样的评论攻略媒体进行精准广告投放来影响这部分的流量导向。同时也应当看到，现在开始有象妙计旅行这样的专注于行程规划服务的服务商出现，同这样的垂直新兴力量的合作，也是影响流量导向的一个可以考虑的方式。

购买环节似乎是航空公司最擅长的，可以大显身手的时候，但似乎现在除了拼价格，比航班时刻以外，并没有太多的手段，而且销售的环节真正到了航空公司自主的B2C渠道上的时候，也就7~10%的流量，而如今的附加服务透过GDS销售的能力还有待提高，这也是为什么汉莎航空公司开始征收GDS渠道销售费以强硬地引导旅行计划确定好的流量进入自己的管道。可即便流量进入到了航空公司的管道，重要的除了降低了分销成本以外，更重要的是在这个销售过程里，除了机票以外，你还能卖什么东西给客户？初始购买的环节比在旅行开始后的环节里对用户购买行为的影响会更大，因此从初始购买环节就应该考虑对引入流量进行全旅程的附加服务设计和销售了。

旅行出行的环节是一个可以极度细分用户场景的时间段，从出行交通安排、值机及行李、机场候机、延误处理、登机等环节都是航空公司可以更直接地经营流量，产生附加服务的时候，因为这个时候实际上航空公司已经开始“掌握”流量。例如，可以针对用户出行目的地进行更准确的目的地产品和服务营销；可以和出行交通提供商合作提供送机服务等等。在这个过程里，除了可以直接销售航空公司自主的服务和产品，重要的是可以找寻合适的合作伙伴让流量为航空公司带来更“轻松”的营收甚至是利润。

从上面对几个旅行环节的讨论可以很清楚地看到，几乎没有一家旅游玩家可以完成端到端的流量服务及管理，大家都是在一个大的、新的、互联的生态系统里依托自身的核心优势去拓展互赢的流量价值。在过去那种条块分割，行业价值链各个节点“抢用户”的思维，应该逐渐被今天更互联、更开放、更智慧的经营用流量（用户）的思维所取代，因为用户永远属于他们（她们）自己，不属于你。同时应该看到的是，如今的用户忠诚度也慢慢被演化成比纸还薄的“感情”，今天用户可以和你热情似火，明天就可能会离开你。要想让他们记住你，就需要无处不在和“无所不能”。然而，作为航空公司不可能在短时间建立那么长链条的服务产品和能力，因此开放的，流量经营的思路就更成为航司重塑品牌，客户忠诚度，并且更重要地去开发，拓展流量增值，直接贡献利润线的一个重要方面。

笔者注意到近期东航电商同E泊车合作尝试解决用户自驾出行去机场的车位寻找和时间问题；国航同皇包车的合作，为国航常旅客提供尊享优惠、为国航新开线路提供专属支持、以及潜在的“机+车”打包产品。这些举措其实都是场景细分化下，以开放的心态和流量经营的思维去一方面让细分垂直的服务伙伴为流量用户提供更个性化的服务，另外一个方面引流和导流将会为航空公司带来新的收益。还有很多垂直细分甚至跨界的玩家还等待着航司们的进一步拓展：滴滴打车、蚂蜂窝、面包旅行、行李送达、出行WIFI、大众点评、周边游等等。

航空公司对流量的管理和经营进行细分，从引流、控流到导流的时候最重要的是要采用开放的心态并建立开放的平台，在每个环节都去考虑同可能的各个细分市场的玩家进行流量经营合作，同时还需要考虑是否建立围绕航班核心产品更健壮的自身全旅程的出行及旅游服务产品能力链条。从这个意义上讲，流量是市场共享的，不单独属于任何一家公司，哪怕他们飘过了你这一段而且停留了相当长的时间。问题的关键是看你怎么去经营，而不是简单地去把它们留在你提供服务的这一段上。流量经营这个词汇虽然在以往被更多地被应用在互联网的层面讨论上，但如果我们把流量思维融合入全旅程服务和旅游价值链上去，为航空公司带来的想像空间将会变得宽广起来。

谁也没有动你的流量，而是流量飘过你面前的时候你是如何经营的。（原标题：不甘做“搬运工”？航空公司如何经营流量 作者：蔡劲冬）

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